Descobertas preliminares da Comissão Europeia que investiga uma controversa escolha binária que a Meta impôs aos utilizadores regionais das suas redes sociais, Fb e Instagram, desde o outono passado não cumpre a Lei dos Mercados Digitais (DMA) do bloco.
Não cumprir a regulamentação de contestabilidade de mercado ex ante, que se aplica à Meta e outros chamados “gatekeepers” desde 7 de março, pode ser extremamente custoso para a gigante da adtech. As penalidades para violações confirmadas podem chegar a até 10% do faturamento anual international ou 20% para reincidências.
Mais importante ainda, a Meta pode finalmente ser forçada a abandonar um modelo de negócios hostil à privacidade que exige que os usuários concordem com anúncios de vigilância como o “preço” inicial de seus serviços de rede social.
A UE anunciou a abertura de uma investigação formal do DMA sobre a implementação da Meta de uma oferta de “pagamento ou consentimento” aos usuários em 25 de março – após meses de críticas de grupos de defesa da privacidade e de proteção ao consumidor que também argumentam que a assinatura não está em conformidade com os dados do bloco regras de protecção ou de defesa do consumidor.
Em março, a Comissão, que é a única responsável pela aplicação do DMA, disse estar preocupada com a opção binária oferecida pela Meta — na qual os usuários de suas redes sociais eram solicitados a concordar com seu rastreamento e criação de perfil para que ela pudesse continuar a veicular publicidade microdirecionada ou então desembolsar até quase € 13 por mês (por conta) para acessar versões sem anúncios dos serviços — que pode não fornecer “uma alternativa actual” para usuários que não consentem que ela possa coletar e combinar seus dados para anúncios.
O objetivo da UE com o DMA é nivelar o campo competitivo visando diversas vantagens que os gatekeepers podem explorar devido ao seu domínio — inclusive na área de dados.
No caso da Meta, uma posição dominante em redes sociais se traduz em uma capacidade de extrair mais dados de usuários da net para criar perfis deles — dando à sua unidade de anúncios uma vantagem injusta em relação aos concorrentes, como a UE vê. Sua ferramenta para redefinir a dinâmica é um requisito no DMA de que os gatekeepers obtenham a permissão das pessoas para rastreamento de anúncios. Seu caso contra a Meta alega que a gigante da adtech está falhando em fornecer às pessoas uma escolha livre e justa para negar o rastreamento.
Ao relatar suas conclusões preliminares na segunda-feira, a Comissão escreveu em um Comunicado de imprensa que a escolha binária que a Meta oferece “força os usuários a consentir com a combinação de seus dados pessoais e não lhes fornece uma versão menos personalizada, mas equivalente, das redes sociais da Meta”.
Em um briefing com jornalistas antes do anúncio, altos funcionários da Comissão enfatizaram que, enquanto os serviços de rede social da Meta forem gratuitos para as pessoas acessarem, as versões equivalentes que ela oferece aos usuários que não desejam consentir com seu rastreamento também devem ser gratuitas.
O artigo relevante da DMA aqui é o Artigo 5(2), que exige que os gatekeepers busquem o consentimento dos usuários para combinar seus dados pessoais entre serviços de plataforma principais designados (CPS) e outros serviços.
Ambas as redes sociais da Meta, Fb e Instagram, e seu negócio de anúncios, foram designados como CPS desde setembro de 2023 – o que significa que a gigante adtech precisa pedir permissão aos usuários para rastrear e traçar o perfil de sua atividade para executar o que chama de anúncios “personalizados”. .
Os usuários que recusam o rastreamento do Meta têm o direito authorized de acessar uma alternativa menos personalizada, mas equivalente, e a visão preliminar da Comissão, após cerca de três meses de investigação, é que o Meta está violando esse requisito, pois uma assinatura paga não é um equivalente válido ao acesso gratuito.
O regulamento também estipula que os gatekeepers não podem fazer uso de um serviço ou de determinadas funcionalidades condicionadas ao consentimento dos utilizadores.
O porta-voz da Meta, Matthew Pollard, respondeu às conclusões da UE enviando-nos uma declaração por e-mail, atribuída a um porta-voz da empresa. Nele, Meta repete uma defesa da abordagem, citando uma decisão anterior do tribunal da UE – escrevendo: “A assinatura sem anúncios segue a orientação do mais alto tribunal da Europa e cumpre o DMA. Aguardamos com expectativa um diálogo mais construtivo com a Comissão Europeia para encerrar esta investigação.”
Altos funcionários da Comissão foram questionados sobre essa defesa durante o briefing de hoje com a imprensa. A UE destacou que o julgamento ao qual Meta se refere envolveu o Tribunal de Justiça advertindo a sugestão de que uma versão paga de um serviço pode ser oferecida como uma alternativa ao rastreamento de anúncios — dizendo que somente “se necessário” uma “taxa apropriada” poderia ser cobrada.
No contexto do DMA, os responsáveis pela aplicação da lei do bloco dizem que um guardião teria, portanto, de argumentar por que é necessária uma taxa. E a UE salienta que, no caso da Meta, poderia oferecem uma alternativa equivalente a um serviço totalmente consentido que apresenta anúncios que não dependem do processamento de quaisquer dados pessoais para segmentação – como publicidade contextual.
A Meta nunca explicou por que decidiu não oferecer aos usuários uma opção de anúncios contextuais gratuitos — e, em vez disso, optou por uma demanda binária de “pagar ou consentir”.
Mas a UE parece estar no caminho certo para forçar o Meta a fornecer uma escolha não binária e segura para a privacidade nos próximos meses.
“Para garantir o cumprimento do DMA, os utilizadores que não consentirem devem ainda ter acesso a um serviço equivalente que make the most of menos os seus dados pessoais, neste caso para a personalização da publicidade”, observou a Comissão no comunicado de imprensa.
Os funcionários da Comissão também observam que o Meta ainda poderia oferecer uma opção de assinatura — mas enfatizam que qualquer escolha paga precisaria ser uma oferta adicional (ou seja, uma terceira escolha, and so on.) — ou seja, além do equivalente não pago que não exige o consentimento dos usuários para seu rastreamento.
A investigação da UE ainda não terminou. E a Meta terá agora a oportunidade de responder formalmente às conclusões preliminares. Mas há uma janela limitada para que as coisas aconteçam aqui: o bloco estabeleceu um prazo de 12 meses para concluir a investigação – o que sugere que precisa terminar o trabalho até março de 2025.
A BEUC, a organização europeia de consumidores, saudou as conclusões preliminares, instando a UE a avançar para uma aplicação rápida.
“É uma boa notícia que a Comissão esteja a tomar medidas coercivas com base na Lei dos Mercados Digitais contra o modelo de pagamento ou consentimento da Meta. Isto vem juntar-se às queixas contra o modelo da Meta por violações da legislação do consumidor e da legislação de protecção de dados que as organizações de consumidores levantaram nos últimos meses. Instamos agora a Meta a cumprir as leis destinadas a proteger os consumidores”, disse Agustin Reyna, diretor-geral do BEUC, em comunicado.
